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95后媽媽崛起,什么樣的奶粉品牌會被新消費者忠愛?

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2019年07月13日 09:59  來源:奶粉關注
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從近兩年的奶粉行業發展狀況來看,存量市場雖有所減少,但母嬰家庭消費能力卻持續增長,且更追求品質保障,另一方面奶粉行業品類不斷細分,能夠滿足各類需求,市場并未呈現降溫趨勢。但出生率降低及渠道分化等因素也確實導致了流量紅利逐漸消失、獲客成本升高等問題,聚焦奶粉行業,眾多乳企還面臨著同質化競爭激烈、用戶年輕化加速和傳統營銷方式收效甚微的發展壓力。如何讓品牌脫穎而出,一舉獲得消費者青睞,已成為各大乳企需要考慮的重要問題。

奶粉行業的消費者現在究竟是誰?

母庸質疑,母嬰行業是特殊的。不同于其他行業的是,它面對的是兩個群體:一是需求者-嬰幼兒;二則是消費者-父母。產品體驗結果由寶寶的使用情況決定,但產品的購買決定權在于父母,尤其是媽媽群體。

CBNData《報告》顯示,母嬰市場最有消費潛力的四組人群是90后父母、低線城市、二胎家庭及超級奶爸。“下沉市場”已成為2018年以來奶粉行業的關鍵詞,眾多乳企都在爭奪低線市場紅利。凱度消費者指數也顯示,低線市場人口基數更大,0-3歲嬰兒人口數量是上線城市的1.5倍,其次母嬰品類的滲透率還比較低,品牌認知教育的空間還比較大。

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除此之外,2018年雖然出生率下降,但二胎出生率卻在上升,2018年約51%的新生兒人口都是二胎,可見,二胎家庭也會是奶粉行業的主要消費者。與此同時,更多爸爸開始深入伴娃一線。

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總的來說,目前母嬰市場消費主力軍主要是85后、90后及95后父母,但不同年齡段、不同的消費群體因年齡差、成長背景和消費力的不同等,形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化,呈現出明顯的消費分級現象。根據天貓歷年來雙11當天不同年齡段的消費者占比數據可知,近年來80后消費者占比成下降趨勢;而90后消費者占比還保持增長態勢。另外85后、90后、95后的客單價與往年相比也保持著較高增速。

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可見,95后媽媽正在成為奶粉行業的的下一個掘金點?!吨袊金B娃:2019天貓親子消費報告》報告顯示,隨著95后加入生育大軍,新手父母在帶娃消費上投入逐年升高:近三年,95后新手爸媽在天貓上人均消費年復合增長率高達61%。有行業數據顯示,當前母嬰消費人群仍是以85后媽媽為主,但2017年以后,95后媽媽所占比例開始逐漸提升,開始慢慢滲進母嬰市場。

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并且很顯然,在三四線及以下的下沉市場中,95后媽媽群體占比已超過了85后媽媽,成母嬰消費主力軍。

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95后媽媽正在崛起,她們的不同之處在哪里?

95后媽媽們都有著健康育兒的新觀念,她們更注重喂養寶寶的細節,有著更精細化的需求,需要更細分的產品,而在諸多母嬰品類中,嬰幼兒營養品是95后媽媽最為關注的品類,除奶粉外,益生菌和鈣鐵鋅等營養物質的補充也更被看重。

95后媽媽崛起,什么樣的奶粉品牌會被新消費者忠愛?

95后媽媽跟85后、90后媽媽一樣,習慣在寶寶樹、京東、小紅書等綜合性平臺上獲取育兒知識,并進行消費。但除此之外,她們也追求個性化,有著自己的獲取信息渠道,根據調研結果,大部分的95后媽媽更傾向于通過學習育兒、科普、健康類應用上的母嬰專業知識,去綜合各方面育兒信息,來完善自己的育兒觀。

95后媽媽崛起,什么樣的奶粉品牌會被新消費者忠愛?

同時在寶寶0-1歲期間,95后媽媽愛使用小紅書、抖音、faceu等社媒應用來記錄和分享自己的育兒生活。當回歸職場后,寶媽們即開始借助各種智能設備如智能音箱、早教機、智能健康等設備來隨時關注和陪伴寶寶的成長。

95后媽媽崛起,什么樣的奶粉品牌會被新消費者忠愛?

可以看到,當前品牌營銷渠道分化的情況下,自媒體、母嬰社區、短視頻等渠道是95后母嬰人群的聚集地。

其實身為Z世代的95后媽媽們,與生俱來的互聯網基因,讓她們熱愛分享與“種草”,消費與社交捆綁。數據顯示,4成家庭會購買KOL推薦的商品,但這并不意味著年輕父母會盲目聽從KOL的推薦,而是根據商品是否符合需要,商品本身是否具備足夠吸引力等來決定自己的購買行為,用戶的消費行為呈現出較為理性的狀態。

那么如何能夠實現好玩有趣并且健康營養的產品來吸引95后媽媽們,或許將成為乳企的重要探索。

部分數據來源:《95后媽媽畫像研究報告》

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